TP.HCM phải là “con tàu” dẫn dắt cho thương hiệu Việt Nam

Là người con của TP.HCM, từng sinh sống và làm việc nhiều năm ở nước ngoài, bà Tri kỳ vọng vào việc xây dựng thương hiệu cho TP.HCM để thành phố này luôn là điểm dừng chân lý tưởng của nhà đầu tư, du khách quốc tế.

Bà Trần Tuệ Tri, CEO Pharmacity, Chuyên gia Thương hiệu, thành viên Ban điều hành AVSE Global

“CON TÀU” DẪN DẮT THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM

Thưa bà, tại sao chúng ta lại đặt vấn đề xây dựng thương hiệu cho TP.HCM, mà không phải thương hiệu cho một thành phố nào khác của Việt Nam?

Trong cuốn sách “Thương hiệu Việt Nam – Thời khắc vàng” mà tôi vừa ra mắt, có một chương nói về câu chuyện “Xây dựng thương hiệu cho TP.HCM”. Tôi có viết rằng, TP.HCM, một thành phố “đầu tàu” kinh tế cả nước, một trung tâm kinh tế – tài chính, nơi thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước, đóng góp tỷ lệ rất cao vào GDP của Việt Nam, cũng là nơi giao thoa về văn hóa, giáo dục, ẩm thực… Với một địa phương đóng vai trò hội tụ, kết nối và lan tỏa như vậy, việc xây dựng thương hiệu, theo tôi, là điều tất yếu.

Năm 2017, TP.HCM từng xếp hạng 97/100 thành phố tốt nhất của Resonance, nhưng mau chóng biến mất trong những năm tiếp theo. Bảng xếp hạng này phân tích 6P, gồm Nơi chốn, Sản phẩm, Chương trình, Con người, Thịnh vượng và Quảng bá. TP.HCM được đánh giá cao ở những khía cạnh Nơi chốn và Chương trình.

TP.HCM luôn đóng vai trò đầu tàu cho cả nước, nhưng thời điểm này đối mặt với tăng trưởng chậm, quý I/2023 chỉ tăng 0,7%. Về kinh tế, phải tiếp tục thúc đẩy phát triển, nhưng ngoài việc phát triển kinh tế, hãy nghĩ đến việc xây dựng thương hiệu riêng cho thành phố này, để từ đó, vừa phát triển kinh tế, vừa đảm bảo bản sắc văn hóa riêng của TP.HCM, nhằm tạo sự khác biệt, qua đó thu hút nhà đầu tư, hút du khách…

Dù kinh tế TP.HCM đang gặp khó khăn, do tác động của lạm phát, của suy giảm kinh tế toàn cầu, thị trường bất động sản “đóng băng”, nhưng một thành phố khi được định vị để đầu tư xứng tầm với vai trò là một trung tâm kinh tế năng động, với các chính sách cởi mở, thân thiện, sẽ thu hút đầu tư hiệu quả, nâng cao được sức ảnh hưởng và cạnh tranh với các thành phố của các quốc gia trong khu vực và thế giới.

Nếu để ý, bất cứ ai tới TP.HCM đều có thể tìm được sự phong phú nhất về ẩm thực. Thành phố này thu hút một lượng lớn nhân lực từ các vùng, miền về định cư, công tác. Thành phố có tiếng từ xa xưa về sự cởi mở, năng động và rất linh hoạt.

Đây cũng là một thành phố “hội tụ”, của sự giao thoa về văn hóa, trong nước và bên ngoài. Nếu nói về thị trường âm nhạc, thì phải nghĩ ngay tới TP.HCM. Có thể nói rằng, các ca sỹ nước ta muốn thành công, có đất diễn, thì hãy vào TP.HCM. Việc tìm những địa chỉ vui chơi cũng vậy, TP.HCM luôn là số 1.

Nêu ra những vấn đề trên để thấy, TP.HCM phải là nơi bắt đầu cho việc xây dựng thương hiệu địa phương. Khi thương hiệu TP.HCM tốt rồi, có thể làm “con tàu dẫn dắt” cho thương hiệu Việt Nam đi lên.

Khi quy mô GDP và vị thế Việt Nam trên bản đồ thế giới ngày càng được nâng cao, cần đầu tư cho những địa phương đầu tàu một cách xứng tầm để tạo tính lan tỏa. Theo bà, xây dựng thương hiệu cho TP.HCM thời điểm này có muộn không?

Không bao giờ là muộn, bởi xây dựng thương hiệu là việc tiến hóa theo thời gian. Với lại, nói đến thương hiệu cho một địa phương, thì không phải là logo hay nhận dạng thương hiệu, mà đó là những gì đọng lại trong tâm trí và cảm xúc mỗi người, là lời hứa chân thật được nuôi dưỡng, được trả lời bằng hành động, và lan tỏa một cách bền vững.

Dù có làm hay không, thương hiệu vẫn luôn tồn tại và chúng ta phải nhận biết được điều đó để mang đến sự tích cực cho thương hiệu.

Việt Nam đang đẩy mạnh phát triển kinh tế – xã hội, được nhiều báo chí và bảng xếp hạng quốc tế ghi nhận. Hai chữ “Việt Nam” cũng đang dần được lan tỏa đến các vùng đất trên toàn cầu, song những hình thái đặc trưng của quốc gia vẫn chưa được định hình một cách rõ nét.

Vì thế, cần một kế hoạch xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam không chỉ để quảng bá hình ảnh đất nước và con người Việt Nam trên trường quốc tế, mà còn khơi gợi lòng tự hào dân tộc của người Việt. Để kế hoạch này được thực hiện và đẩy mạnh, cần có một địa phương tiên phong “giương cờ”. Đây cũng là chiến thuật được nhiều quốc gia sử dụng, như Seoul của Hàn Quốc hay New York của Mỹ.

Với những lợi thế hiện nay, TP.HCM có thể trở thành địa phương tiên phong trong công cuộc này. TP.HCM có vai trò vừa là đầu tàu kinh tế, đồng thời cũng là nơi hội tụ nhiều nền văn hóa đến từ nhiều vùng, miền. Sự giao thoa hài hòa giữa các yếu tố kinh tế – xã hội tạo nên bức tranh về một thành phố đa sắc màu.

Để xây dựng thương hiệu cho TP.HCM, có thể học hỏi được kinh nghiệm gì từ “công thức” làm thương hiệu của một số thành phố trong khu vực và châu Á, thưa bà?

Sẽ không có một mô hình xây dựng thương hiệu lý tưởng của một địa phương tại quốc gia nào đó để học theo một cách rập khuôn, nhưng mình sẽ học được nhiều thứ ở họ. TP.HCM khi được định vị là trung tâm kinh tế – tài chính, văn hóa, là nơi hội tụ, giao lưu, thì có thể nhìn những thành phố đã làm tốt trên thế giới để làm theo.

New York, dù không phải là thủ đô của Mỹ, nhưng khi nói tới “đất nước cờ hoa”, người ta nghĩ ngay đến New York – trung tâm kinh tế, tài chính, thậm chí là những văn hóa mới của Mỹ thường bắt nguồn từ New York. Hay thành công trong xây dựng thương hiệu của TP. Tokyo – nơi rất năng động, sáng tạo, có sự giao lưu văn hóa rất nhiều – cũng mang lại nhiều bài học để TP.HCM tham khảo.

Trước đây, tôi có làm một khảo sát nhỏ để xem, khi nói đến TP.HCM, thì người ta nghĩ đến điều gì, câu trả lời nhận được là “thành phố năng động, nhộn nhịp; thành phố về đêm; thành phố của cơ hội, của con người cởi mở, thân thiện; nơi thử nghiệm những cái mới”.

Tôi thấy cực kỳ thú vị với câu trả lời của không ít người cảm nhận có nhiều cơ hội khi tới TP.HCM. Đó là, “bạn tới từ bất cứ đâu, nhưng đã ở TP.HCM thì đều có cơ hội dành cho bạn. Đó là điều vô cùng đặc biệt, cần khai thác mạnh yếu tố này”.

Xây dựng thương hiệu quốc gia hay thương hiệu cho một thành phố phải mang tính chiến lược, là tiến trình đòi hỏi thời gian, sự kiên nhẫn và nỗ lực từ nhiều phía, trong đó có Chính phủ, người dân và cộng đồng doanh nghiệp.

TP.HCM là đầu tàu kinh tế, trung tâm kinh tế – tài chính lớn của cả nước

LÀM THƯƠNG HIỆU CŨNG NHƯ XÂY DỰNG MỘT LỜI HỨA

Làm thương hiệu cũng như xây dựng một lời hứa, TP.HCM phải xây dựng và thực hiện lời hứa đó như thế nào, thưa bà?

Làm thương hiệu không phải đưa ra một khẩu hiệu, một logo…, mà với TP.HCM là phải xây dựng một lời hứa, đã hứa thì phải làm, như một cam kết, chứng thực với các nhà đầu tư, du khách, người dân.

Tôi cho rằng, ở đây, trước hết là “phép thử” cho chính quyền. Sau đó, chính quyền, doanh nghiệp, người dân cùng thực thi. Ở đây, ta hứa điều gì cho TP.HCM và ta phải làm gì, thì cần được xác định rõ. Tất cả để tạo nên một thành phố là điểm đến của các nhà đầu tư, của du khách, của người dân…

Phải đặt vấn đề, ai là đối tượng để làm thương hiệu? Đó là ta nói với ai, tiếp đến là nói gì, làm gì để phù hợp nhất, chân thật nhất và có tính lan tỏa nhất. Sau đó mới đến làm như thế nào.

Tôi nghĩ, đối với TPHCM, có những đối tượng sau:

Một là, người dân đang sinh sống tại thành phố này. Người ta có thấy đây là thành phố đáng sống không, đáng tự hào không?

Hai là, khách du lịch đến với TP.HCM.

Ba là, nhà đầu tư. Họ nhìn thấy thành phố này có những thứ gì giữ chân họ?

Nghĩa là, phải hiểu được tâm tư, nguyện vọng của các đối tượng mà mình đặt làm trọng tâm trong hành trình xây dựng thương hiệu cho thành phố. Tiếp đến là nói cái gì để phù hợp với họ. Chẳng hạn, với người dân, hiện giờ, TP.HCM phải tập trung tìm ra điểm mạnh của mình, nhưng phải giải quyết cả điểm yếu để không trở thành rào cản. Điểm mạnh của TP.HCM là năng động, nhiều cơ hội, nên cần tập trung mạnh vào kinh tế, kinh tế dịch vụ, bán lẻ.

Tôi lấy ví dụ, nếu nói về số lượng nhà hàng quốc tế tầm Micheline (Sao Micheline là một giải thưởng danh giá trong làng ẩm thực trên thế giới), TP.HCM hiện giờ mới chỉ có một nhà hàng, trong khi Bangkok có 30, Singapore có tới 50 nhà hàng. Như vậy, cần có giải pháp để làm sao có nhiều nhà hàng tầm Micheline hơn.

Trong một nghiên cứu của IBTM-Events, TP. New York dẫn đầu trong Top 30 địa điểm hấp dẫn cho các cuộc họp quốc tế, vị trí thứ 2 và 3 lần lượt là Paris và London và duy nhất có Tokyo của châu Á trong Top 10.

Vậy tại sao New York trở thành điểm hấp dẫn cho các cuộc họp quốc tế? Một trong những đáp án là, thành phố này được đánh giá cao bởi những trải nghiệm ẩm thực khó quên, vì có hơn 500 nhà hàng thuộc danh sách Micheline Guide. TP.HCM đến nay có thể xem là địa danh quy tụ tinh hoa ẩm thực cả nước, nhưng bên cạnh số lượng, thì cũng cần tập trung cho chất lượng.

Về nghệ thuật, TP.HCM hiện là đầu tàu kinh tế, nhưng rất tiếc là không có một nhà hát quy mô tầm cỡ, chỉ có mỗi Nhà hát Thành phố đang xuống cấp. Với điều kiện như vậy, muốn thực hiện một buổi hòa nhạc hoành tráng thì cũng khó.

Rồi hội họa, dù là thị trường hội họa lớn của cả nước, có thể giao lưu với các nước, song TP.HCM hiện chỉ có duy nhất một bảo tàng mỹ thuật. Thành phố cần khắc phục chuyện này để có địa chỉ giao lưu, kết nối văn hóa toàn cầu, đưa những giá trị bản sắc của Việt Nam được đương đại hóa đi ra thế giới.

Dù không có mô hình xây dựng thương hiệu thành phố nào trên thế giới hay khu vực để TP.HCM có thể copy, nhưng hoàn toàn có thể học từ những điểm nổi trội để làm theo?

Mình phải remix (phối trộn lại), chọn cái hay, phù hợp với mình, phải gạn đục, khơi trong. Tôi tin là TP.HCM sẽ làm được. Tiếp xúc nhiều với doanh nghiệp đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), họ đều nói rằng, chính quyền TP.HCM nhanh nhạy, dám thay đổi và thử nghiệm cái mới. Đây chính là điểm cộng.

Bà có đề cập việc xác định đâu là mũi nhọn để tập trung khi xây dựng thương hiệu cho TP.HCM, nhất là khi nguồn lực có hạn. Vậy cần thêm những hành động nào nữa để đưa thương hiệu TP.HCM được định vị thật sự xứng tầm, phát huy được các giá trị cho tăng trưởng kinh tế, xã hội, văn hóa?

Đó là phải sự liên thông, liên kết giữa các bộ, ban, ngành. Công việc xây dựng thương hiệu cho TP.HCM không phải là việc của một sở, ngành nào, mà phải liên thông, từ các ngành công thương, văn hóa – thể thao, thông tin và truyền thông, cho tới doanh nghiệp và mỗi người dân. Ai ai cũng có trách nhiệm.

Về mặt này, theo tôi, Hàn Quốc đã làm rất tốt, bởi khi nói về xây dựng thương hiệu quốc gia, thương hiệu sản phẩm, thì trách nhiệm của mỗi người dân được họ nhắc đến.

Nghĩa là, phải đưa ra được địa chỉ cụ thể cơ quan, ban, ngành nào có vai trò, nhiệm vụ gì trong công cuộc xây dựng thương hiệu cho TP.HCM, để chủ trì thực thi và gắn trách nhiệm, thưa bà?

Đúng như vậy. Tôi muốn nói thêm cách làm của Hàn Quốc. Khi làm Tổng thống  Hàn Quốc, ông Lee Myung-bak tuyên bố trong bài diễn văn có 3 vấn đề, thì một trong đó là xây dựng thương hiệu và ngay lập tức ông cho thành lập Hội đồng Thương hiệu quốc gia, gồm 47 thành viên, trong đó có 8 bộ trưởng. Với Việt Nam, nếu làm thương hiệu quốc gia, hay thương hiệu cho TP.HCM, theo tôi, cũng nên theo hướng như vậy, cần có “địa chỉ” thực thi, gỡ vướng.

Với nhiều năm làm đại diện thương hiệu cho các tên tuổi lớn như Unilever, P&G, Samsung…, tiếp xúc với nhiều nhà đầu tư, theo bà, TP.HCM cần thêm những gì để hấp dẫn hơn với các nhà đầu tư, du khách, hay với chính người dân của thành phố này, người Việt từ bất kỳ đâu trở về Tổ quốc?

Khi các nhà đầu tư tìm đến Việt Nam, hay TP.HCM, họ thường quan tâm các vấn đề như con người, tính minh bạch và môi trường bền vững.

Đến với TP.HCM, nhà đầu tư xác định đầu tư lâu dài và họ cũng kêu gọi những nhân tài từ nước ngoài tới. Điều mấu chốt giữ chân họ chính là con người, là môi trường sống. Singapore, Hồng Kông làm rất tốt, vì khi các nhà đầu tư nước ngoài tới Singapore, họ được đảm bảo môi trường sống tốt, có chỗ tiêu tiền, từ đó có động lực sáng tạo, sản xuất ra nhiều của cải hơn.

Với TP.HCM, lúc này, rào cản lớn nhất cho cả người dân, nhà đầu tư và du khách là môi trường sống bền vững, bởi những hạn chế về kết cấu hạ tầng đang ảnh hưởng đến tăng trưởng của Thành phố.

Theo nhìn nhận của bà, thương hiệu TP.HCM đang ở đâu, nếu nhìn trên bản đồ khu vực và thế giới?

Hiện giờ, theo đánh giá của Tổ chức Resonance, TP.HCM không còn nằm trong Top 100 thành phố tốt nhất. Trước đây xếp thứ 97, thì hiện giờ ở vị trí 138.

Tập đoàn tư vấn Boston (Boston Consulting Group – BCG) vừa công bố báo cáo về những thành phố đáng sống, mang tên “Thành phố được lựa chọn: Con người có hạnh phúc tại nơi họ sinh sống?”. Theo đó, TP.HCM xếp hạng 4/7 thành phố đang phát triển đáng sống, cùng với Delhi, Mumbai, Bangalore… Những thành phố trong nhóm này được nhận định là những nơi có điểm chất lượng cuộc sống thấp, nhưng điểm tốc độ thay đổi lại vô cùng cao. Tuy nhiên, khi nhìn toàn cảnh, TP.HCM chỉ đạt 37,8 điểm – mức thấp so với các thành phố ở nhóm đầu bảng.

Qua báo cáo của BCG, có thể thấy khía cạnh “chất lượng cuộc sống” là điểm cần được cải thiện nhằm giúp TP.HCM trở thành một thành phố đáng sống. Một thành phố có chất lượng cuộc sống tốt có thể thu hút nhân tài đến làm việc, cùng với đó là sự đổ bộ của nhà đầu tư và các “ông lớn” trên toàn cầu.

Tôi thấy tiếc khi Việt Nam đăng cai SEA Games 31, nhưng trong suốt quá trình diễn ra sự kiện, không có nội dung nào diễn ra tại TP.HCM. Đó là điều đáng suy nghĩ. Việc tổ chức các nội dung của SEA Games là cơ hội để lan tỏa thương hiệu cho thành phố.

Chúng ta có thể nhìn vào câu chuyện xây dựng thương hiệu quốc gia của Qatar, Singapore, Hàn Quốc thông qua việc tổ chức các sự kiện thể thao, văn hóa tầm cỡ như World Cup, Olympic, đua xe F1. Việc tổ chức các sự kiện tầm quốc tế đã hỗ trợ phát triển nhận thức và thông điệp nổi bật cho thương hiệu quốc gia và thương hiệu thành phố lớn của quốc gia đó.

Rồi TP.HCM cũng chưa có nhiều cây xanh. Trong khi Singapore có diện tích nhỏ hơn TP.HCM, nhưng họ có 4 triệu cây xanh, còn TP.HCM chỉ có 120.000 cây. Việc này ảnh hưởng đến môi trường sống bền vừng khi Thành phố tục phát triển kinh tế, công nghiệp hóa. Đây là nơi hội tụ của rất nhiều người dân trong và ngoài nước, nên càng đặt ra yêu cầu cao hơn về phát triển bền vững, để không rơi vào tình trạng giống một số nước quá chú trọng kinh tế, mà bỏ quên môi trường.

Phân tích rõ hơn thành tố “chất lượng cuộc sống”, tại TP.HCM vẫn còn nhiều hạn chế khi nhà ở, y tế có chỉ số không mấy lạc quan. Ngập lụt vẫn chưa được giải quyết triệt để suốt nhiều năm qua, vẫn còn nhiều tuyến đường bị ngập úng gây ảnh hưởng đến lưu thông.

Thời gian qua, không ít ý kiến cho rằng, TP.HCM – “hòn ngọc Viễn Đông” – tụt hậu so với các thành phố tương đồng trong khu vực và  thế giới. Bà có nghĩ thế không?

Tôi không nghĩ TP.HCM đang tụt lại, vì nếu nhìn mọi con số, thì TP.HCM vẫn đang tăng trưởng từ năm 1975 đến nay (6,5%/năm). Mọi lĩnh vực, như kết cấu hạ tầng, y tế, giáo dục, thu hút đầu tư… đều tăng trưởng.

Nhưng, nếu đặt vấn đề TP.HCM đã tăng trưởng đúng với tiềm năng vốn có hay chưa thì chưa. TP.HCM dù luôn tăng trưởng 9 – 10%/năm trước đại dịch, chỉ có sau dịch mới tụt xuống, nhưng đã đầu tư đúng mức cho Thành phố hay chưa, thì câu chuyện này báo chí đã nói nhiều.

Để có thể tăng trưởng hơn nữa với tiềm năng vốn có, cần phải có mức đầu tư tương ứng. Theo tôi, TP.HCM vẫn có thể tăng trưởng cao hơn nữa, vấn đề là làm sao tạo ra được cơ chế. TP.HCM có điểm mạnh nhất là người dân, họ đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Thành phố có được tăng trưởng như vậy là do chính con người nơi đây, thấy rõ nhất trong giai đoạn đại dịch. Nếu ở TP.HCM thời điểm đó, thì sẽ cảm nhận rõ điều này qua những siêu thị 0 đồng, những hoạt động giúp đỡ lẫn nhau để cùng vượt qua dịch bệnh. Tình người và sự năng động của các doanh nghiệp trong Thành phố đã tạo nên sự khác biệt, rất ấm áp.

Và TP.HCM cần tạo làn sóng các thương hiệu sản phẩm/thương hiệu doanh nghiệp có tiếng trên toàn cầu để nâng tầm thương hiệu Thành phố?

Thành phố cần có những doanh nghiệp lớn có vai trò đầu tàu, để xác định được những ngành mũi nhọn nào mà Thành phố có thể tập trung, lôi kéo nhiều doanh nghiệp, tạo thành một hệ sinh thái để cùng đi. Khi đã tạo được một hệ thống doanh nghiệp để đi cùng nhau, thì cơ hội phát triển sẽ mạnh hơn. Mỹ có Silicon Valley nổi tiếng là gã khổng lồ công nghệ, nhưng ai cũng biết đầu tàu của hệ sinh thái này chính là Meta, Google, Netflix.

Theo quan điểm của tôi, TP.HCM cần phải đi theo hướng như vậy để giúp việc đào tạo kỹ năng, con người, phát triển hạ tầng đồng bộ, bài bản. Như Samsung vào Bắc Ninh đã kéo theo loạt doanh nghiệp vệ tinh về đây, hiệu ứng lan tỏa cũng tích cực, trong đó có các tên tuổi toàn cầu, kể cả Apple cũng đã tới Bắc Ninh.

Hiện tại, TP.HCM đã có những thương hiệu “vàng”, thương hiệu doanh nghiệp mạnh, điển hình như Vinamilk, khởi thủy với sữa đặc Ông Thọ – một sản phẩm truyền thống ra đời cùng với sự hình thành của Vinamilk từ năm 1976, nhưng hiện giờ, Vinamilk đã làm được khối lượng công việc khổng lồ không chỉ cho TP.HCM, mà cả nước, với danh mục dài sản phẩm xuất khẩu, có hệ thống nhà máy trong và ngoài nước và một hệ sinh thái ngành thực phẩm, đồ uống vô cùng lớn.

Mơ ước của bà về thương hiệu TP.HCM trong tầm nhìn 5-10 năm tới là gì?

Tôi mơ ước TP.HCM đẩy mạnh tăng trưởng kinh tế, hành động nhanh để giải quyết dần các điểm nghẽn, để đủ hấp dẫn và kéo các tập đoàn, doanh nghiệp trong Bảng xếp hạng 500 công ty lớn trên toàn cầu. Tôi tin, TP.HCM có thể chạm tới điều này, bởi hơn 40% lượng vốn FDI vào Việt Nam là vào TP.HCM.

Tôi cũng mơ TP.HCM là một thành phố đáng sống, nơi mà người Việt tìm về và nhà đầu tư tìm đến. Tóm lại, TP.HCM phải là điểm đến của cơ hội và địa điểm sống mang lại hạnh phúc.